Kom­men­tar – Univ. Prof. Hil­de­gunde Piza: Wenn Ärzte werben

25.01.2011 | Poli­tik

Wie­viel Wer­bung ver­trägt der Arzt­be­ruf? Ab wann sind die Gren­zen der Serio­si­tät über­schrit­ten? Ver­mut­lich haben sich das nicht nur Medi­zi­ner gefragt ange­sichts des Trends, der inzwi­schen auch Öster­reich erreicht hat: Ein öster­rei­chi­sches Bou­le­vard­blatt lockt Leser mit der Ver­lo­sung von Beauty-OPs – durch­ge­führt von „Öster­reichs bes­ten Chir­ur­gen“. Kurz davor stan­den sel­bige samt „Kun­din­nen“ und Pri­vat­le­ben im Mit­tel­punkt einer acht­tei­li­gen Pri­­vat-TV-Serie über „Schön­heits­chir­ur­gen“. Wann ist die Grenze des Ver­bots der „Selbstan­prei­sung der eige­nen Per­son oder Leis­tun­gen durch auf­dring­li­che bzw. markt­schreie­ri­sche Dar­stel­lung“ (vgl. Wer­be­richt­li­nie der ÖÄK 2003, Art. 3, c) über­schrit­ten – und wann bloß jene des guten Geschmacks?

Sicher­lich: Das ärzt­li­che Berufs­bild hat sich gewan­delt, die Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gien bie­ten neue Mög­lich­kei­ten. Aus ethi­scher Sicht ist aber auch klar, dass sich das spe­zi­fi­sche Ver­hält­nis von Arzt und Pati­ent von ande­ren Dienst­­leis­­tungs- und Infor­ma­ti­ons­ver­hält­nis­sen unter­schei­den muss. „Medi­zi­ni­sche Infor­ma­tio­nen und Leis­tun­gen sind nicht Dienst­leis­tun­gen wie alle ande­ren. Grund­sätze wie ‚nihil nocere’ und ‚nemi­nem laedere’ gel­ten für ärzt­li­che Wer­bung und Kom­mu­ni­ka­tion nicht weni­ger als für die eigent­li­che ärzt­li­che Behand­lung“, betonte erst kürz­lich die Zen­trale Ethik­kom­mis­sion bei der Deut­schen Bun­des­ärz­te­kam­mer (ZEKO). Auf die vom ZEKO im Okto­ber 2010 ver­öf­fent­lichte Stel­lung­nahme mit dem Titel „Wer­bung und Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie: Aus­wir­kun­gen auf das Berufs­bild des Arz­tes“ näher ein­zu­ge­hen, ist loh­nend. Anlass waren die gra­vie­ren­den Ver­än­de­run­gen des Berufs­bilds des Arz­tes ange­sichts öko­no­mi­scher und rasan­ter infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gi­scher Ent­wick­lun­gen, der Libe­ra­li­sie­rung des Wer­be­rechts für freie Berufe und den dar­aus resul­tie­ren­den Fra­gen nach den Gren­zen der Wer­bung im Medi­zin­be­reich.

In tech­ni­scher Hin­sicht haben neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­men wie Inter­net, inter­ak­tive Medien und E‑Mail die Tätig­keit des Arz­tes und das Ver­hält­nis zwi­schen Arzt um Pati­ent ver­än­dert. In öko­no­mi­scher Hin­sicht ver­su­chen viele Ärzte, sich meh­rere Stand­beine und damit neue Erwerbs­quel­len zu erschlie­ßen. Inso­fern ent­steht ein „Gesund­heits­markt“, für des­sen Ange­bote auch gewor­ben wird. Wenn also auf dem Gesund­heits­sek­tor etwas nicht „auf Kran­ken­kasse“ geht, son­dern aus der eige­nen Tasche bezahlt wer­den muss, wird es zur „Ware“, der Pati­ent zum umwor­be­nen Kun­den. Es ist offen­bar ein gro­ßer Bedarf an sol­chen ärzt­li­chen Leis­tun­gen ent­stan­den, die nicht der The­ra­pie von Krank­hei­ten die­nen, son­dern „pro­ak­tiv“ auf gestei­gerte Fit­ness, phy­si­sche und psy­chi­sche Leis­tungs­fä­hig­keit, Lebens­qua­li­tät und lang­fris­tige Vor­sorge abzie­len. Nicht nur Kranke, son­dern zuneh­mend auch Gesunde wer­den inso­fern zu „Kon­su­men­ten“ medi­zi­ni­scher Leis­tun­gen.

Wer­bung reagiert nicht nur auf Bedürf­nisse, sie weckt diese auch. Wenn Pati­en­ten mit Infor­ma­tio­nen über­schwemmt wer­den, die das kri­ti­sche Ver­ständ­nis des Laien über­stei­gen bezie­hungs­weise fal­sche Hoff­nun­gen wecken (wunsch­er­fül­lende Medi­zin, Enhan­ce­ment usw.), dann kommt es zur wei­te­ren Ent­kopp­lung der Arzt-Pati­en­­ten-Bezie­hung. Ärzte wer­den zu Dienst­leis­tungs­an­bie­tern, die dann auch kon­kur­renz­ori­en­tier­ten Bewer­tungs­for­men unter­wor­fen wer­den in Form von frag­wür­di­gen Ran­kings wie „Die 100 bes­ten Ärzte“ usw.

Zwei­fel­los: Wer­bung von Ärz­ten kann durch fun­dierte und sach­ge­rechte Infor­ma­tion die Selbst­be­stim­mung des Pati­en­ten för­dern und das Ver­trauen zwi­schen Arzt und Pati­ent stär­ken. Für die ethi­sche und recht­li­che Bewer­tung ist fest­zu­hal­ten, dass Grund­sätze wie nicht zu scha­den und die per­sön­li­che Inte­gri­tät auch für die ärzt­li­che Wer­bung gel­ten müs­sen. Der Pati­ent muss weit ent­fernt vom Ver­dacht gehal­ten wer­den, im Arzt einem pro­fit­ori­en­tier­ten Ver­mark­ter von Gesund­heits­leis­tun­gen zu begeg­nen.

Die Stel­lung­nahme der Zen­tra­len Ethik­kom­mis­sion der Deut­schen Bun­des­ärz­te­kam­mer darf durch­aus als mutig und inno­va­tiv bezeich­net wer­den. Sie regt ethisch drin­gend gewor­dene Stan­dards an. Mal sehen, was davon bis nach Öster­reich dringt.

Tipp:
www.zentrale-ethikkommission.de/
(Stellungnahmen–Werbung und Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie)

*) Univ. Prof. Dr. Hil­de­gunde Piza ist Mit­glied des wis­sen­schaft­li­chen Bei­rats von IMABE – Insti­tut für medi­zi­ni­sche Anthro­po­lo­gie und Bio­ethik, Wien

© Öster­rei­chi­sche Ärz­te­zei­tung Nr. 1–2 /​25.01.2011